1. Benzerlerine göre daha kaliteli oldukları zaman:
Malzeme: Marka ürünler genelde kaliteli ve doğal malzemeler (Örneğin, takım elbisede %100 yün, gömlek ve tişörtte %100 pamuk, kravatta %100 ipek, ayakkabıda %100 deri, vb.); özel teknolojiler ile geliştirilmiş özel malzemeler (Örneğin, leke tutmaz, buruşmaz, su geçirmez kumaşlar; ayağın şeklini alan ayakkabı tabanları, vb.) kullanırlar.
Kullanım rahatlığını doğrudan etkilediği için, malzemenin cinsinden “asla” taviz verilmemelidir. İçine polyester ve benzeri yapay malzemeler karıştırılmış ürünler tercih edilmemeli, ucuz olmaları cazip gelmemelidir.- İşçilik: Marka ürünlerin işçilikleri genelde daha düzgün, özenli ve sağlamdır. Hatta dikişlerin birleşim yerlerinde kumaşın deseninin devam etmesine dikkat edilir, böylece çok düzgün görünen ürünler elde edilir. Bazı markalar, fabrikasyon üretim yerine el işçiliğini tercih eder (Günümüzde kaliteli işçilik arayan markaların el işçiliği ile çalıştığını ekleyeyim). Ayakkabı, mont ve çantalarda dikişlerin ve fermuarların su geçirmemesi sağlanır. Yamuk, parçalar arasında görünüm farkı olan, küçük de olsa defosu olan ürünler kalite kontrolde tespit edilerek satışa sunulmaz.
Dayanıklılık: Kaliteli ürünler kullandıkça renk ve yapılarını kolay kolay kaybetmezler. Bu yüzden kullanım ömürleri benzerlerine göre çok daha uzun olur. Kaliteli bir ürüne daha fazla para verirsiniz, ancak çok daha uzun süre kullanırsınız. “Bir tane pahalı ürün alacağıma, benzerinden iki-üç tane alır sürekli yeni giyerim” zihniyetini ben şahsen benimsemem. Kaliteli ürünün de iyi bakıldığında uzun süre yeni gibi görüneceğini bilirim, saymakta olduğum diğer kriterlerden de fedakarlık etmem (Örneğin, Church’s ayakkabılarının düzenli bakım ve yenileme hizmetleri ile ömür boyu kullanılabileceğini belirtiyor).- Rahatlık: Ayakkabının tabanının ayağın şeklini alması, su geçirmezlik, koku oluşumunun engellenmesi, bedenlerdeki çeşitlilik (Örneğin, boyunun yanı sıra genişliğinin de seçilebildiği ayakkabılar) gibi özellikler, kullandığınız sürece kaliteli bir ürünün sizi rahat ettirmesini sağlar. Bütün bir günü kar içinde geçirdikten sonra arkadaşlarınız ayakkabılarını çıkarıp çoraplarının suyunu sıkarken, siz kaliteli bir botun içerisindeki kuru ve sıcak ayaklarınız ile geçirdiğiniz günün keyfini çıkarırsınız.
2. Benzerlerine göre daha güzel oldukları zaman:
Markalar canavar gibi birçok tasarımcı ile çalışıyorlar. İnsanı baştan çıkaracak ürünler üretmeleri doğal. Örneğin yandaki Mark Nason botu görünce kendimi kaybetmiştim 🙂 Tasarımının ve ince işçiliğinin cazibesine karşı koyamayıp hemen satın aldım. Konserlerde sahnede giydiğim bir numaralı ayakkabı olur kendisi.
3. Az sayıda üretildikleri zaman:
Pahalı markaların, sürümden kazanan ucuz markalara göre daha az sayıda üretim yapacağını düşünerek, pahalı bir ürün aldığınızda bunu binlerce başka insanın üzerinde görmezsiniz.
4. Satış öncesi hizmet farklı olduğu zaman:
Bir örnekle anlatayım: Yaklaşık 10 sene önce Brüksel Zegna’da bir takım elbise bakıyorum. Ama üzerimdeki şort ve tişört ile süper turist kılıklı, takım elbise ile uzaktan yakından ilgisi olmayan bir adam görünümünde mağazaya girdim. Manken görünümlü bir tezgahtar güzel sözlerle kapıda karşıladı. Satın almak gibi bir niyetim olmadığını sadece ürünleri inceleyeceğimi söylediğimde, “Önemli değil, size yardımcı olmaktan zevk duyarım” diyerek benimle dakikalarca ilgilendi (Yine de, Türkiye’de olsa böyle bir muamele görür müydüm, bilemiyorum). Niyetim olmamasına rağmen bir takım elbise almaya karar verdim. Yaklaşık yarım saat takım elbiseyi benim bedenime uygun hale getirmekle uğraştı. İşi bittiğinde ceketin üzeri tamamen teyellenmiş durumdaydı. Özel takım elbise diktirmek istesem, herhalde ancak bu kadar uğraşırlardı. Sonuç olarak özel dikim bir Zegna takım elbisem oldu, haliyle markaya karşı inanılmaz bir sadakatim oluştu. Bütçem uygun oldukça takım elbise satın almak için kapısından gireceğim ilk markadır.
Gün içerisinde binlerce müşteri ile uğraşan, yüzlerce ürün satan bir mağazada böyle bir hizmet almanız haliyle pek mümkün değil.
5. Satış sonrası hizmet farklı olduğu zaman:
Yine bir örnekle devam edeyim: Lisedeyken harçlıklarımdan denkleştirip bir Timberland bot satın almıştım. O zamanlar pek kıymetli, gözüm gibi bakıyorum. Bir sene filan kullandıktan sonra tabanı yarıldı. Tarif edemeyeceğim derecede üzüldüm, ne yapacağımı bilemedim. Satın aldığım yere götürüp sorayım dedim, “Biz bir inceletelim” dediler. Bir süre sonra aradılar, “Özür dileriz, size yeni bir ürün vereceğiz” dediler. 15 yaşındaki bir çocuğu önemseyip o kadar mutlu ettiler ki, sonraki 20 yıl boyunca en az 20 çift Timberland ayakkabı aldım.
Birçok markanın, satış sonrası ömür boyu ücretsiz tadilat gibi hizmetleri olduğunu da ekleyeyim.
Peki ne zaman pahalı markalı ürün alınmaz?
1. Yukarıda saydığım farklılıklara sahip olmayıp sadece üzerinde logosu var diye.
2. Kullanımda bir fayda sağlamayan (Hatta çoğu zaman tersine zorluk yaratan) özel malzemeler kullanılıyor diye. Örneğin, geçenlerde bir mağazada gömleklere bakıyorum. Birkaç gömleğin diğerlerinin 2-3 katı pahalı olduğunu farkettim. Farkı sordum, “Bilmemne pamuğundan yapılmış olduğu için” dediler. Buruşmazlık filan gibi farklı bir özelliği de yokmuş. Bildiğimiz pamuk yerine bilmemne pamuğu için 3 kat para vermek pek akıllıca gelmedi bana.